Stefan Pettersson

Google Analytics - skräckexempel från verkligheten

I många organisationer är Google Analytics lite som ett spökhus. Det är en plats som är ogästvänlig, lite läskig, saker faller isär där man minst anar det och man kan inte lita på något man tror sig se.

Här är några konkreta exempel och vad du kan göra åt det.

"Det går ju inte att se något vettigt?"

Skräckexempel 1: Google Analytics installerades när sajten gjordes om. Scriptet klistrades in förmiddagen innan lanseringen.

En grundinstallation av Google Analytics ger dig en del information rörande besökare till sajten kopplad till vilka sidor de besöker. Det har ett värde i sig men då det är kopplat mer till sajtens uppbyggnad och innehållsstruktur snarare än din affär är det oftast väldigt begränsande.

Vad du gör åt det: Fråga dig själv vad som är relevant för ditt företag eller produkt, dess affärsmodell och hur din sajt används för det.

Ett företag med en helt digital kärna kan ha hela sin produkt som en webbapplikation, medan ett annat företag kan ha stödtjänster eller kontaktytor för kundanskaffning.

Detta ställer givetvis olika krav på Google Analytics-implementationen, men kärnan är alltid densamma - vad är relevant för din affär, hur ser dessa flöden ut och vilka användarbeteenden behövs mätas för att på ett så bra sätt som möjligt ge dig insikt i detta?

Att tillfredsställa detta innebära typiskt att göra en närmare integration med t.ex. Event Tracking, användaridentifiering (speciellt om användaren loggar in), segmentering (om ditt system vet mer om användaren som du vill kunna använda som kriterium vid analys) och e-commerce (relevant vid olika former av transaktioner).

"Men ingenting stämmer ju?"

Skräckexempel 2: I Google Analytics finns goals som heter "Ny användare", "Ny användare TEST", "Ny användare 2", osv. Alla visar olika mätetal, en del noll. Ingen vet vilken som är relevant och än mindre om det den mäter faktiskt är korrekt.

En webbplats eller applikation är, som alla digitala tjänster som vill vara konkurrenskraftiga, under ständig förändring (läs gärna mitt inlägg om Varför din app ruttnar och förstör din affär). Det betyder att även din mätning och analys måste förändras hand i hand.

Vad du gör åt det: Vårt arbetssätt på Rebel & Bird bottnar alltid i att underbygga det vi gör med data, och verifiera med data att det vi gör ger resultat i den riktning vi vill.

Jobbar du på ett liknande sätt har du det mesta redan klart och vet vilka mätetal som är relevanta att titta på redan innan en förändring görs eller nyutveckling sker. Detta blir i sin tur en kravställning på utvecklingsarbetet, att även se till att Google Analytics-integrationen är ajour med tjänsten och att mål och rapporter är uppdaterade.

Att säkerställa detta skall typiskt vara ett ansvarsområde hos den med produktägaransvar. Beroende på organisation kan en idé vara att ha en uttalad "analytics-ansvarig" som med expertkunskaper stöttar produktägare och utvecklare med att säkerställa att mätning alltid är på plats, är relevant och verifierar att den är korrekt.

"Nej, den där datagrejen har jag ingen tillgång till"

Skräckexempel 3: Enda sättet att titta på data och statistik är att logga in på Google Analytics. Antingen är det bara någon enstaka person som har tillgång, eller så har övriga glömt bort det. Om någon väl loggar in vänder de snabbt av skräck.

Det viktiga är att inse att det faktiska värdet av analytics kommer först när en insikt omsätts i praktiken och påverkar affären i en positiv riktning.

Vad gör du åt det? Fundera hur processen ser ut i din organisation för att ta till vara på värdet av analytics och vilken information som är relevant för vilken person. Vilken information skall analyseras av vem? Vilka är det som bäst kan dra slutsatser och formulera nya hypoteser? Hur omsätts insikterna i praktiken?

Med detta som grund är nästa steg att komma fram till hur denna information tillgängliggörs på bästa sätt för rätt personer så att det kan omsättas i praktiken.

Beroende på vad det är och vem som är mottagaren kan detta skilja sig åt väldigt mycket. Generellt är det värt att sträva efter att göra feedback-loopen så effektiv som möjlig sett till på vilken tidshorisont de jobbar med.

För ett utvecklingsteam som löpande rullar ut funktionalitet med fokus på att uppnå en viss effekt kan realtidsdashboards på storskärmar vara utmärkt. För en produktägare kan det vara värt att lära sig Google Analytics gränssnitt ordentligt för att kunna gräva djupare löpande. För en ledningsgrupp kan rapporter via email tillsammans med en Executive Summary varje vecka vara mer lämplig.

Vill du dela med dig av egna erfarenheter eller höra mer, så får du hemskt gärna höra av dig till mig.