Urban Johansson

Släpp varumärket – 3 överlevnadsstrategier för den digitala världen

Varumärken är så mycket mer än vad du säger att du gör. Ett aktuellt exempel är det amerikanska flygbolaget som i sin marknadsföring pratar om att ”fly the friendly skies” för att i nästa andetag brutalt släpa ut en passagerare ur ett av sina flygplan för att ge plats till sin egna personal som skulle vidare till en annan flygplats.

Det som följer är en pr-mardröm av sällan skådat slag som sänker börsvärdet med 2,3 miljarder kronor och resulterar i att passagerarna flyr till konkurrerande flygbolag.

Så varför händer sånt här?

Problemet handlar ofta om silos. För att bli effektiva organiserar sig företag med marknadsavdelningen i en del, kundservice i en annan och it i en tredje. I ena änden tar marknadsavdelningen fram glossiga varumärkeslöften som pratar om att ”sätta kunden först”, samtidigt som den andra änden av företaget mäter vad personalen gör i form av kostnad-per-ny-användare (CPA) eller andra ”kundkostnader”.

I kundernas ögon är den här typen av uppdelningar helt ointressanta. De ser ett företag och om marknadsföringen pratar om ”vänlighet”, ”service” och ”lösningar” så förväntar de sig att varje enskild del och varje beröringspunkt ska verka och kännas precis så.

Marknads- och mediebranschen har förändrats och den måste fortsätta att utvecklas – och det snabbt. Inom de närmaste åren kommer det bli allt tydligare hur upplevelsen av företag och tjänster formas av en mix av vad du säger, hur du löser dina kunder behov samt vad du står för.

Alla företag behöver inte vara en ny Toms som ger ett par skor till behövande för varje sålt par. Tvärtom. Poängen är att företag måste leva som de lär. Om ditt företag enbart bryr sig om att leverera utdelning till aktieägarna – då fungerar det inte att servera en skönmålad bild som sedan inte stämmer med den upplevelse dina kunder får.

Företag behöver varken bry sig om filantropi, hållbarhet eller medmänsklighet – även om fler borde göra det. Det viktiga är att allt måste hänga ihop.

Kunder och användare förväntar sig samma upplevelse oavsett beröringspunkt. De har blivit vana vid och börjat förvänta sig att varumärkena uppträder på ett kontextuellt korrekt över kanaler och enheter.

Därför handlar digital marknadsföring allt mindre om att skapa digitala kampanjer, banners och virala videor.

Tre viktiga grundpelare för varumärken i den digitala världen:

  1. Funktionella varumärket – Hur du löser dina kunders problem.
    Oavsett om din produkt är digital eller inte så bedömer dina kunder värdet till allt större del värdet av det du gör till allt större del av den ökande mängden digitala beröringspunkter.
  2. Upplevelse-varumärket – Hur lätt kan dina kunder ta till sig och förstå din produkt.
    Allt från sockervatten till CRM-system har en upplevelsekvalitet. Inom det digitala pratar vi ofta om UX eller användbarhet. Hur du bygger upp en servicedesign som gör det lättare för dina kunder att förstå och använda din produkt.
  3. Känslomässiga varumärket – Det känslomässiga bandet till varumärket
    Kanske den del som de flesta tänker på när de hör ordet varumärke. Här handlar det om budskap, marknadsföring och annat som exempelvis värderingar som bygger upp känslomässiga delen av varumärket som gör att vissa föredrar exempelvis Coca-Cola framför Pepsi.

Att se på varumärket ur ett bredare perspektiv än enbart marknadsföring och kommunikation breddar också perspektivet på vad man kan göra. Att se på varumärket från tre olika perspektiv ökar också spännvidden för vad man kan göra. Att göra det fullt ut kan kräva att man rycker upp kampanjmarknadsföringen med rötterna. Det tvingar företag att börja skapa ”kapacitets-baserad” marknadsföring och börja tillgodose både klassiska marknadsförings-KPI:er och kompletterande kundvärdebaserade KPI:er.

Att skapa värdefulla upplevelser handlar om att utveckla idéer, upplevelser och möjligheter för en digital värld.

Fördelen är att ett helt nytt tankesätt kan leda till att man upptäcker helt nya värdeströmmar för både kunden och för företaget.

Vill du veta mer?