Joni Lindgren

Få snabbare resultat med datadriven prioritering av idéer

Har du försökt att optimera konvertering eller kundlojalitet men inte sett samma resultat som andra du har hört talas om? Det är vanligt, till exempel för att det inte finns någon som driver processen fokuserat.

Under de 7 år som jag har jobbat med konverteringsoptimering har jag lagt mer och mer tid på att hjälpa företag att förfina hur de väljer vad de ska optimera för att nå större effekt. De som hittar en bra modell har inget val än att bli mer datadrivna. Och ju mer datadriven, desto större odds att lyckas.

Börja med att prioritera rätt idéer och sluta testa saker med låg effekt bara för att det är lätt.

Oavsett om det gäller marknadsföring eller produktutveckling finns det ofta fler idéer än vad det finns tid att genomföra. Det kostar också en massa pengar att ”optimera” fel saker.

Så, hur väljer man idéerna med störst potential?

Steg 1: Gamifiera er egen process

Först, sätt ett måltal för hur många av idéerna som ska visa sig vara värdefulla (utifrån era nyckeltal för tillväxt). Jag kallar det här måltalet för Win rate. Det är procenten av alla era prioriteringar som gav positiva resultat.

Hoppa inte över det steget, för det kommer göra er mer fokuserade på att prioritera rätt. Det gameifierar er egen beslutsprocess och håller målet aktuell för alla hela tiden.

Inget företag har en 100%-ig win rate och ju längre tid ett team har jobbat med A/B-tester desto svårare blir det att hålla en hög win rate för att man har redan klarat av de lågt hängande frukterna (Jag har jobbat med team som accepterar allt från 10–50% win rate). Har du ingen aning, bara sätt en siffra. Till exempel 30%, att en av tre ska vara vinnare. Justera senare när du får en bättre känsla för vad som är rimligt. Ju fler experiment desto snabbare kan ni justera den här uppskattningen.

Sätt ett mål för tempo av startade tester. Till exempel att starta ett experiment i veckan, då kan man räkna baklänges på resursbehov för att klara det tempot. (Jag kallar detta för rapid test program, eller high tempo testing. mer om det i nästa blogginlägg.)

Steg 2: Välj en metod som låter dig prioritera hänsynslöst utan att trampa på någons tår

Välj en datadriven metod för prioritering av idéer och se till att alla som berörs av prioriteringen förstår hur den fungerar (obs, mycket viktigt för husfriden). Det fina med en datadriven metod är att den är demokratisk. Det spelar ingen roll vem som kom på idén, det viktiga är att hen kan motivera att den har potential baserat på data.

Här följer tre metoder, vad jag gillar med dem och varför.

Metod 1: ICE - Impact, Confidence, Ease

Den här metoden använder jag ofta eftersom den är inbyggd i mitt favoritverktyg Growth Hackers Projects. Det är inte den skarpaste metoden, för det finns en risk för godtycklighet om man inte själv är väldigt noga med hur varje steg på betygsskalan definieras.

  • Impact – Om det funkar, hur stor kommer effekten vara på nyckeltalet vi försöker pusha?
  • Confidence – Hur mycket data har vi som backar upp att detta är mer än en gissning?
  • Ease – Hur enkelt är det att implementera?

På en 10-stegsskala betygsätter man var och en av de tre parametrarna och varje idé får sedan en genomsnittssiffra. Idéerna med högst betyg är de vi ska välja först.

Metod 2: PXL - Prioritization by ConversionXL

Den här metoden är tydligare i vad exakt varje parameter betyder. Jag gillar den också för att den lägger så mycket vikt vid att vi måste markera rakt av hur idén är datadriven (eller inte) och det finns inte mycket utrymme för att tumma på reglerna.

Här finns en mall till PXL som man kan kopiera

Metod 3: Impact/Effort matrix

Det här är en favorit för att den ger en snabbt ger en känsla för vad som är mer värdefull än annat tillskillnad lot de andra som ger en lista med siffror. Vem vill hålla på med sakerna längst ner? Inte jag. Den här kan man enkelt ha på väggen bredvid sig och jobba med post it-lappar. Top of mind hela tiden.

Tyvärr finns det återigen risk för viss godtycklighet. Vad är det som avgör om vi tror att något har stor eller liten påverkan?

Proffstips: Använd en mix av denna och PXL-metoden. Avgör impact med PXL och visualisera sen med Impact/Effort Matrix på väggen.

3. Utse någon som äger prioriteringsmetoden och håller den levande

Vem? Titeln på den som borde ha det här ansvaret varierar mellan olika företag och branscher. I startups kallas personen troligtvis Growth Manager eller Head of Growth. I teknikbolag heter rollen kanske produktägare. Titeln är inte så viktig, det viktiga är att personen har mandat att göra prioriteringar som påverkar vad alla i teamet lägger tid på.

4. Hitta ett system för att enkelt spara lärdomar från alla experiment

Tillbaka till win rate. För att följa upp win rate måste vi kunna samla alla resultat och följa upp dem tillsammans.

Jag letade länge efter ett verktyg där jag enkelt kunde se alla mina experiment, insikterna från dem och dela med mig av resultatet. Jag har testat allt från Trello och Powerpoint till Google Spreadsheets men inget var enkelt nog.

Sedan hittade jag webbaserade Growth Hackers Projects som är ett work flow-verktyg byggt för growth team.

  • Alla med tillgång till verktyget kan lämna idéer. Kör man ett rapid test program med tre startade tester i veckan behövs ett ganska stort i flöde av idéer.
  • Growth team planerar, genomför och analyserar testresultat

  • Alla resultat samlas i en kunskapsdatabas som kan filtreras per resultat, vilket steg i tillväxttrappan det tillhör, vilket nyckeltal det var meningen att pusha och vill man kunna sortera ännu mer detaljerat kan man skapa taggar. Det är här verktyget verkligen skiljer sig från alla andra jag testat.

Börja och sedan bara fortsätt

Bli inte för deprimerad om du inte når din win rate. Det viktiga är att ni kan lära er av resultaten och på lång sikt både höja kunskapen om vad som fungerar/inte fungerar och vad ni har gjort för att nå dit ni är i dag.

Dessutom ligger du nog ganska långt före dina konkurrenter om du kommit så långt att du startar ett nytt test varje vecka och drar lärdomar från dem.