Urban Johansson

Tre takeaways från Europas största varumärkeskonferens

3Wrealestate-logo-6När vi på Rebel & Bird ser chansen till en rejäl inspirationsinjektion så tar vi den. Därför åkte jag förra veckan till Europas kanske största varumärkeskonferens i Amsterdam, OnBrand ’17.

onbrand2-1

När fler än 2 500 marknadschefer och byråmänniskor från Europas alla hörn väljer att spendera en heldag i en dragig gammal sockerfabrik strax utanför Amsterdam så vet man att det måste vara en gedigen talarlista. Varumärken som Ben & Jerry’s, New York Times, Google och NASA turades om med byråer som Weiden+Kennedy och 72 and sunny att
att prata om värderingar, kultur och innovation – eller kort och gott varumärken.

Här är våra tre takeaways från OnBrand 17’.

1. Stå för förändringen!

Det kan vara svårt att tänka sig två mer vitt skilda varumärken än Greenpeace och Heineken. Därför var det extra intressant att se att så olika organisationer hade kommit till samma slutsatser i att produkter och målgrupper inte längre räcker för att ha en stark produkt på marknaden.

Varumärken måste i dag tro på någonting och ha en unikt egen synvinkel på vad det är de gör. Det tydligaste exemplet kommer dock från Jay Hurley på glassföretaget Ben & Jerry’s som talade om Value Led Activism – att inspirera sina kunder genom att stå för någonting i stället för att försöka ”nå” dem med sina marknadsbudskap. Ben & Jerry’s framgång förklarade han genom att de genom att ha en tydlig synvinkel och ståndpunkt i bland annat klimatfrågan kan inspirera sina kunder att själva engagera sig. Om man lyckas inspirera sina kunder att tänka nytt så har man goda chanser att skapa ett väldigt speciellt band mellan dem och sitt eget varumärke.

2. Transformation är ett sätt att vara – inte en process

Digitaliseringen ställer nya krav på många branscher. Tidningsbranschen är en av de branscher där själva intäktsmodellen är inne i en stor omvälvning. En av konferensens mest intressanta presentationer handlade därför om New York Times, som i år är extra aktuell på grund av USA:s president Donald Trump. Trots att Trump sällan missar ett tillfälle att prata om ”the failing New York Times” går tidningsjätten bättre än någonsin. Förutom den extra uppmärksamheten från Trump kan framgångarna spåras till tidningens digitala transformationsresa.

Framgångsreceptet kan delas upp i två delar. Det första är ett knivskarpt fokus på att ”berätta världens viktigaste historier” samt att skapa ”någonting som är värt att betala för”. Den andra delen handlar om att hela tiden utmana sin egna produkt. Ett tydligt exempel var 2015 då New York Times skickade ut 1 miljon VR-glasögon till sina prenumeranter för att berätta historien om människor på flykt. (Vad få känner till var att de var tvungna att packa om varenda en av dessa VR-glasögon för hand i en flyghangar i Oklahoma.)

Den stora lärdomen bakom New York Times digitala succé är deras inställning att det inte längre går att prata om ett specifikt transformativt ögonblick. New York Times ser inte längre den digitala transformationen som en process, utan det är en operationell modell utan som pågår hela tiden, utan slut.

3. Datadriven kreativitet

För oss som jobbar med growth är det väldigt naturligt att jobba med utgångspunkt i data och insikter, vare sig de kommer från kundbeteenden eller marknadsdata. Därför är det roligt att se att det synsättet har tagit fäste även i den mer traditionella reklamvärlden.

Bland varumärken som exempelvis Old Spice handlar det gamla varumärkets pånyttfödelse om en enkel insikt att det inte var män utan kvinnor som i 8 fall av 10 var dem som la en flaska deospray i varukorgen. Den till synes banala insikten var början på en helt ny approach till allt från varumärkespositionering till kampanjslogans. I sociala digitala kanaler händer allting så snabbt att det inte längre går att sätta upp halvårsplaner för sin marknadsföring. Snabbheten ställer därför helt nya krav på allt från idégenerering till produktion, och kärnan i att kunna jobba snabbare är att ha en process för att snabbt kunna se och förstå reaktioner på sin marknadsföring för att sedan med samma snabbhet optimera allt från kampanjidéer till CTA:er.

Sammanfattningen från OnBrand är att varumärken byggs inifrån, och vad som avgör om ett varumärke växer sig starkt över tid (som exempelvis Nike eller Patagonia) är ifall företagets värderingar passar in mot kulturen hos den målgrupp som man försöker nå. Oavsett om det är en nischad subkultur, som för Complex, eller den breda massan, som Pepsi, så gäller det att börja i sina värderingar och att sedan på riktigt sätta sig in i och förstå vad det är ens kunder bryr sig om.

hema-1

  • Mest utskällda varumärket var:
    PEPSI för deras på många sätt [tondöva kampanj] i samarbete med Kendall Jenner(https://www.marketingweek.com/2017/04/05/why-pepsi-kendall-jenner-got-it-wrong/).

  • Mest skratt fick:
    New York Times känga till Trump på temat #thefailingnewyorktimes

  • Mest kärlek fick:
    Holländska kedjan Hema:s marknadschef, Adriana Hoppenbrouwer som berättade om hatkampanjen mot dem sedan de tagit ställning för mångfald.

  • Den längsta kön gick till:
    VICE:s seminarium på temat – “How not to be shitty.