Caroline Hedberg

"Så blir butiker kundfokuserade och digitala – data är enda vägen"

jasmin-yaya-talar-p--retail-open-house-summit-1

Igår talade vår produktägare Jasmin Yaya för 200 butikers expansionschefer om hur fysiska butiker ska lyckas överleva i framtiden. Hon berättade om tre strategier butikerna kan implementera redan idag. Unibail-Rodamco Westfield anordnade Retail Open House Summit 2018 för att diskutera hur butiksbranschen ska förändra sig och bli mer digital.

– Vi har säkert alla hört någon säga att döden för detaljhandeln är nära, säger Jasmin. Men vi vet att folk kommer fortsätta att göra större delen av sin shopping i de fysiska butikerna. Bara det att butikerna kommer att se annorlunda ut från hur de ser ut idag.

Jasmin berättar att i fysiska butiker är det upplevelser som säljer. Det magiska i detaljhandeln är att upptäcka och uppleva produkter man gillar, och det kommer alltid vara något som shoppare vill göra.

– Jag har själv jobbat som optiker och i butik i åtta år och vet hur mycket folk älskade upplevelsen av att besöka vår butik, säger Jasmin. De älskade upplevelsen av att komma dit och upptäcka något de inte trodde att de skulle hitta där.

En del av upptäckandet kommer ske online men den starkaste upplevelsen sker på plats i butiken. De bästa e-handlarna i världen vet detta och investerar därför i både online-räckvidd och en magisk upplevelse i deras fysiska butiker—som snarare är showrooms. Vi kommer att se en blandning av det fysiska och det digitala i upplevelsen. Därför bör alla verktyg som personalen använder vara helt digitala men den verkliga upplevelsen är fortfarande analog.

– Se till exempel på hur Apple och andra bolag frigör personalen från kassorna och låter dem röra sig fritt i lokalerna, säger Jasmin. Det förändrar helt hur lokalerna kan utformas och gör att personalen verkligen kan möta kundernas behov.

Kinesiska Alibaba invigde nyligen en helt ny livsmedelskedja där kunden kan beställa online och få det hemlevererat inom någon timme, köpa mat i butiken och få den tillagad av restaurangerna i butiken, köpa online och plocka upp maten i butiken. Butiken är förberedd med ansiktsigenkänning så att kunderna ska kunna betala automatiskt utan att ta fram kundkort eller betalning. De använder tekniken så att den gör nytta för kunden.

– För att kunna leverera en relevant och meningsfull kundupplevelse måste vi känna vår kund, säger Jasmin. Det är faktiskt så att kunderna förväntar sig att företagen vet vilka de är. Du försöker ju inte sälja Rolling Stones-hörlurar till någon som inte gillar Rolling Stones?

För att skapa relevanta upplevelser, måste retailbolagen ta reda på mycket mer om sina kunder, de måste bli experter på att samla och analysera data om sina kunder. Idag vet inte bolag vilka som är i deras fysiska butiker. Det hade varit helt otänkbart att driva en e-handel utan att veta om besökaren är ny eller återkommande eller vilka produkter den är mest intresserad av.

Den tekniska utvecklingen av betalalternativ kommer gå mycket fortare, det kommer bli lättare för kunder och butiker att testa nya betalsätt. Därför är det viktigt att vara snabbare på att agera och förändra.

Bolagen måste börja experimentera för att se vilka upplevelser som gör kunderna mest nöjda. Vissa butiker erbjuder rabatt om kunden börjar prenumerera på ett nyhetsbrev—men vad händer sedan? Får alla samma nyhetsbrev? Vad är sannolikheten att kunderna kommer tycka det är relevant och kul att öppna det mailet? Ta reda på mycket mer om dina kunder för att rikta rätt erbjudande till respektive kund.

– Kunderna förväntar sig att köpupplevelsen ska vara enkel. Tänk dig att du ber om att få prova ett par skor i din storlek. Personalen går till lagret för att hämta och det dröjer fyra minuter. Tänk samma scenario i en webbshop, det hade varit helt otänkbart att vänta så länge på att få ett så enkelt svar. Om kunden kör bilen hela vägen till köpcentrumet, parkerar, går till din butik så måste de få svaret mycket snabbare än så. Om storleken inte finns måste butiken kunna erbjuda att skicka hem rätt vara till kunden. Investera därför utveckla teknik så att butikspersonalen har rätt verktyg för att kunna göra kunderna nöjda. Implementera elektroniska kvitton så kommer både kunden och miljön tacka oss.

Summering av vad butikerna behöver göra för att överleva:

  • Sälj med en upplevelse
  • Känn dina kunder väl för att vara relevant
  • Tekniken måste vara på kundens villkor